Italian Life Style, una tremenda opportunità. Cronaca in diretta.
Milano, 16 giugno 2008, ore 10:00.
Negli splendidi ambienti di Palazzo Mezzanotte, sede della Borsa Italiana, sta per avere inizio il convegno Federlegno – Assarredo “Italian Lifestyle, una tremenda opportunità”.
Dopo il saluto del Presidente (frase chiave: “se facessimo anche solo il 5% del mercato mondiale dei mobili sarebbe straordinario”), parla ora Paolo Borzatta.
Paolo Borzatta, senior partner The European House Ambrosetti.
Presenta un clip da “Sex and the City”, e dice che è una brochure di uno stile di vita, un prodotto globale, una clip tv, tutto insieme.
Il lavoro svolto finora, dice, ha avuto l’ambizione di abbattere le barriere, porta ad esempio Muji – cosè, un produttore di mobili, un retailer, cos’è… appunto.
L’Italia ha attualmente il 3% di quota del mercato mondiale (chart). Pericolo: vedere le opportunità come problemi.
Chart piramide, alla base il livello basso del mercato, al vertice l’alto di gamma: il fatturato italiano è quasi tutto in alto: bravi.
Risultati del nostro ragionamento: in cima a tutto c’è la globalizzazione. Questo ha portato all’aumento dell’offerta, ha cambiato la domanda, con conseguenze sul design, sul retail, ma soprattutto: se vogliamo il successo dobbiamo assolutamente aumentare la capacità di conquistare la share of mind dei consumatori mondiali. Devono pensare solo a noi.
I ricchi. Da oggi a 10 anni l’Asia passerà da (ho perso il dato mi pare fosse 3 mln) a 7,1 milioni. Così anche la Cina.
Queste sono le opportunità che ci sono.
(Passa ora a una chart con piramide di Maslow). Inizialmente, nel dopoguerra la nostra dimensione erano i bisogni di fascia bassa, basici. Oggi, invece, nei negozi emergenti, i primi bisogni sono già di fascia alta.
Attenzione, laddove ci sono le grandi opportunità c’è un comportamento schizofrenico, tra fascia alta e bassa, e bisogna saperli cogliere bene. Se affinassimo le nostre armi potremmo quindi aver ancora piu successo.
Per aiutarvi, noi abbiamo guardato ai trend di consumo: 300 negozi del mondo, interviste e focus group, migliaia di analisi iconografiche sulle riviste.
I trend locali saranno pubblicati sul dossier di Assarredo, tra qualche mese. Anticipiamo alcuni trend globali.
Primo trend: ecologia. Sempre più importante. Ci sono prodotti e consulenti specializzati in ecologia. C’è molto da fare.
Secondo trend: L’architettura. Mai nella storia umana si erano visti tanti edifici veramente immaginifici. Ci sono visioni forti. Sogni di gloria. Possibilità di grandi visioni. (112 appartamenti su una nave da crociera da 74 a 740 mq sulla nave Four Seasons Ocean Residences).
Terzo trend: Il tempo al tempo. Non ce n’è più. CNN fa un servizio sugli americani che prendono poche vacanze perché non hanno tempo. Avete mai pensato ad inserire il tempo nel vostro modello di business?
Quarto trend: Classe alle masse. I grandi brand per le masse.
Quinto trend: Brand Leasing: dei brand che si mettono assieme per veicolare uno stile di vita. Nokia e Pantone, Samsung e Armani, Marriott e Bulgari, Philips e Swarovski.
Sesto trend: Lifestyle management: condomini e residenze in cui viene dato tutto (concierge, lavasecco, food delivery) costa molto, arredi firmati, e ce ne sono tanti. Perché? Perché scelgo uno stile di vita, non solo i servizi, non solo prodotti, tutto il pacchetto.
Ma cosa vuol dire abitare uno stile di vita?
Noi abbiamo preso, da un lato l’asse orizzontale: da funzionale a espressivo – e sull’asse verticale: da stanziale a nomade.
Si determinano quindi 4 quadranti (Concentrazione, Radicamento, Apertura, Irradiamento).
Il mobile italiano è nato stanziale/funzionale. I mobili dell’era contadina, la camera per tutta la vita… siamo nati lì.
Oggi però i mobili si sono “sparsi” in tutta la mappa.
Il retail è cambiato.
Prendete casi come Camper. Vende scarpe? No, molto di più, prendete una qualunque foto di Camper in giro per il mondo, notate che è Camper. Urban Outfitters, per i giovani. Prada Epicenter…
Idée di Muji (il loro marchio alto) in Giappone ha appartamenti arredati completamente, dove si può comprare dalla borsa al caffè al mobile.
Negozi molto ambientati, case vive: Ecoage, Bonkas… da posti dove si presentavano oggetti, siamo andati verso l’evocazione di stili e sogni, o addirittura si presenta un intero sistema.
Non sto dicendo che sono casi di successo, ma possono essere spunti di riflessione.
Non solo è cambiato il modo di presentare, ma le esperienze che si fanno. Da Muji in Giappone,
dove si vendono le cucine si fanno lezioni di cucina. Lo stile si fa vivere.
Questo cosa vuol dire?
Vuol dire che anche chi non è retailer – ma ha senso questa distinzione? secondo me no – deve fare i conti con il retail, deve capire cosa sta succedendo, e adeguarsi alle esigenze del suo cliente, il retailer, deve magari fare una partnership, se non ha flagship store deve comunque avere una forte identità visiva, innovare il prodotto, concept store di forte impatto…
Chi vuole fare un brand-insegna deve impostare la sua attività sul retail, forte attenzione al concept, al posizionamento del brand nell’immaginario, questi i messaggi.
Design = Commodity?
Il design è stato un elemento di differenziazione. All’inizio ce n’erano 3 o 4. Oggi, all’ultimo salone, tranne quelli dei mobili in stile, tutti si dichiarano “design”. Quindi è una commodity. A questo punto, occorre trovare altri modi di differenziarsi. Non che dobbiamo smettere, ma smettere di pensare che sia l’elemento forte.
Poi, oggi, siamo sicuri che il design sia la leva dove innovare? Tra le 20 aziende piu innovative, secondo Businessweek, prodotti e processi la fanno da padrone, non il design.
Design italiano è ancora all’avanguardia? Al Moma, dal 1987, non c’è più un italiano.
Punto di forza dell’imprenditre italiano: la capacità di attrarre i talenti dall’estero.
Il fattore critico appare la capacità di gestire la creatività.
Arriviamo al brand. Dolenti note. Ci sono aziende piccolissime con tre brand. Coca-Cola è un brand con sei miliardi di individui. Ma dove stanno i brand forti in Italia? Non occorre forse sviluppare una politica di brand globale, di paese?
Cosa fare.
A questo punto ci vogliono le provocazioni.
Il posizionamento del paese. Come deve comportarsi il paese Italia, in tutto questo? Il Made in Italy nasce perché siamo stati capaci di fare dei begli oggetti, scusate la semplificazione. E l’arredo si è posizionato lì. La moda forse è andata oltre con il total look, con una bellezza di sistema. Ma probabilmente la nostra tradizione è ancora più avanzata rispetto ai nostri prodotti (sordi, pulcinella, ferrari, loren, calcio… sono icone positive, dicono che in Italia si sa come godere la vita. E questo credo che gli stranieri ci riconoscano, che la tradizione, il cinema e perfino la storia lo dicano). Il primo libro per gourmet è di Locullo, romano.
Anche il cibo sta facendo un passo interessante, con Slow Food.
Quindi: posizioniamoci lì. Diciamo al mondo: venite in Italia e, per un giorno, VIVETE DA ITALIANI. Vi diamo tutto: i mobili, la moda, il food, le auto…
Ora vorrei fare un plauso al successo del settore del mobile italiano. Voi siete indiscussi leader mondiali. Siete in cima alla montagna.
E chi è in cima alla montagna può solo scendere o scalare una montagna più alta. Oppure difendersi dai barbari (ma ricordo che i barbari: A. sono sempre esistiti – B. hanno sempre vinto).
Alcune idee vorremmo darvele.
Intanto la visione. Tre poli:
– gli ambasciatori dell’Italian Lifestyle
– le piccole medie aziende
– i diffusori, le catene di lifestyle internazionali, le brigate d’assalto per la conquista del mercato
Ci saranno miliardi di persone, nei prossimi anni, che non sapranno bene cos’è un prodotto italiano.
Vogliamo lasciarli agli altri, questi consumatori?
Obiettivi:
1 – Costruire un brand ombrello e payoff evocativo dell’Italian Life Style, per tutti i settori che vogliono farne parte
2 – Investire in formazione: creare un centro scientifico sul design e un’agenzia per attrarre i migliori designer
3 – Puntare su soluzioni tecnologiche di frontiera
Ultimi due consigli: Comunicare e Controllare.
Noi pensiamo che dobbiate comunicare l’Italian Lifestyle: al governo, all’opinione pubblica, al mondo.
Ma anche controllare. Verificare l’avanzamento dell’intero settore, con un Tableau de bord.
Ora Tavola Rotonda.
Moderatore: Giusy Ferrè (giornalista). Partecipano: Giuliano Mosconi (Frau), Davide Oldani (chef), Alberto Piantoni (Richard Ginori), Roberto Verganti (Politecnico di Milano), Santo Versace (Gianni Versace spa), a Kartell di cui mi è sfuggito il nome, in sostituzione di Claudio Luti (AD Kartell).
Assistiamo a due video-interventi registrati.
Prima un protagonista del settore giapponese dell’arredamento Tsetso Sushi (spelling approssimativo, il super è andato via subito).
Domanda: Qual’è il fattore vincente in Giappone?
Risposta: Sono certo che chiunque sia interessato a questo. Credo che valgano due termini: diventare Glocal (in Giappone, per le differenze di cultura e spazi di vita è richiesto un forte impegno in logica retail, che si devono dattatre ai bisogni locali). Allo stesso tempo, la competizione è alta. Perciò il ranking globale e l’approccio di marketing sono altrettanto importanti. Consiglio di pensare global e agire local.
Secondo termine chiave è una parola nuova: Manutailing (manufattura + retailing).
Esempi: Natuzzi, King’s Arm materassi (che vende il dormire nell’insieme come prodotto, oltre i materassi).
Agiamo secondo logiche che noi definiamo brand-platform, attraverso 3 business unit: brand, contract, sale; da queste otteniamo sinergie generali.
La brand platform offre l’architettura, i singoli imprenditori offrono il singolo prodotto.
Per vostra informazione, stiamo lavorando a un progetto di nuovo retail store nel centro di Tokio: un nuovo e innovativo spazio espositivo con una eccezionale selezione di brand. I dettagli saranno annunciati il 25 giugno prossimo.
Ultima nota: il segmento medio-alto del mobile in Giappone ha ancora un grande potenziale di crescita, se comparato al fashion.
Ci sono quindi molte possibilità, e noi come brand-platform providers vorremmo contrbuire.
Grazie e spero di incontrarvi presto.
Video di Maurizio Borletti, la Rinascente spa.
La fascia alta del lusso è quello a più forte crescita. Non è più una nicchia ma è divenuto un mercato molto importante.
Al suo interno dividerei due segmenti:
– il lusso (su misura, ed. limitate, d’arte), pochi clienti ma molto difficili da raggiungere con i negozi tradizionali, ma si possono creare esperienze interessanti ripensando il luogo di produzione e rendendolo accessibile alla clientela coma fanno i cantieri navali
– il medioalto di gamma, che abbisogna di una distribuzione tradizionale. Qui assistiamo allo spostamento dei punti vendita al di fuori dei centri città, con conseguenti bisogno di incentivare le persone a spostarsi.
Sintetizzando, direi quindi: offerta di prodotto, shopping experience, servizio di alta qualità.
Fine parte video. Si torna alla tavola rotonda.
Moderatore: da domani collegandosi al sito federlegno.it, chiunque potrà fare domande e avrà le risposte.
Moderatore: partendo dal Made in Italy, come si fa a passare all’Italian Lifestyle? Il lifestyle non è detto che sia costruito in Italia. Domanda per Alberto Piantoni.
Piantoni: Il Made in Italy è qualcosa di più di quello che noi pensiamo. In realtà, se approfondiamo è anche un modello di business, in cui c’entra il territorio e il modo di vivere, invidiato da tutti. La gente ci invidia il fatto della tazzina di caffè, gli amici, il gusto. Ma anche il fatto che noi riusciamo a fare prodotti così belli perché li facciamo in Italia. Altro fattore importante: i valori, spesso irripetibili (rispetto della persona, il lavoro come valore non solo come costo, mettere assieme designer, uffici tecnici e fabbriche, far uscire le tecnologie dalle loro nicchie).
Secondo me dobbiamo evolvere il Made in Italy in quell’Italy Inside che non è ripetibile.
Anche a partire da aziende piccole e medie, che ne formano l’ossatura. E’ un modello da studiare.
Moderatore: per non cadere nella retorica, cosa diciamo quando diciamo “innovazione” nell’Italian Lifestyle?
Roberto Verganti: Spesso diciamo che l’Italia siamo più bravi a creare che a fare profitti. Vorrei portare il caso interessante dell’orolgeria svizzera. Era leader a livello mondiale negli anni 70, con il quarzo (peraltro inventato in Svizzera) si sono spostati sempre più in alto,mentre Giappone e Hong-Kong attaccavano al basso. Negli anni 80 avevano chiuso 1000 imprese. Capirono quindi che chiudersi verso l’altro non bastava. Poi arrivò Swatch, con grande innovazione tecnologica, ridefinendo “cos’è” un orologio, tanto che negli anni 90 erano tornati alla leadership.
Bisogna reinventarsi.
Forse la montagna su cui siamo in cima bisogna reinventarla. Come il design, abbiamo visto, stanno imparando a farlo tutti, dobbiamo inventarci strade nostre.
E’ pericoloso importare modelli di management. Se noi siamo stati innovativi è perché abbiamo creato modelli di management, che all’estero studiano, esattamente in antitesi da quelli canonici, e proprio per questo i nostri imprenditori sono stati forzati a sperimentare. In modo molto radicale.
Italian lifestyle: se il designer è straniero, se la produzione è straniera (ed è giusto), chi deve fare l’italian lifestyle? L’imprendiotre.
La risposta quindi è che bisogna fare ricerca sui nuovi modelli manageriali. Se stiamo fermi all’approccio tradizionale imprenditore-designer, questo è destinato a esaurirsi.
Moderatore: questo ci porta a una teoria già vista nella moda, cioè che l’imprenditore è il primo grande reativo dell’impresa, con forte capacità di reinventarsi. Chiedo quindi a Giuliano Mosconi, come vede queste nuove idee?
Mosconi: Prima si è evidenziato che il retail sta cambiando. A noi produttori sta insegnando che è necessario un marketing nuovo, rivolto alle catene di distribuzione. Poi il design: credo che abbiamo dimostrato di saper lavorare con i designer in maniera condivisa, congiunta, di stimolo. Dico sempre che se un designer lavora con Frau, Cassina, Cappellini, il prodotto nasce diverso, per le diverse culture delle imprese. Poi i marchi, la capacità di rimanere nel mondo assolutamente diversi, portando la cultura dell’Italia.
Abbiamo intuito che il mercato sta cambiando, sta diventando piu grande. Quindi servono strategie diverse, di dimensioni. Sullo scenario globale le nostre imprese sono piccole, è impossibile diventare famosi (capacità di comunicare fondamentalmente) da soli. Quindi il fatto di mettersi insieme in modo non casuale, noi abbiamo scelto le imprese imprese che esprimessero la creatività italiana, Frau-Cassina-Cappellini come classico-moderno-postmoderno.
La dimensione fa la differenza.
Infine: Italian lifestyle deve andare oltre il “fatto in italia”. Noi dobbiamo saper vendere Lifestyle, cioè dare alle singole imprese questo modo di cultura in maniera nuova, che va al di là di mettere una presentazione di prodotti in fila.
Moderatore: Kartell. Abbiamo visto come sia importante il retail; sulla base della tua esperienza, cosa ne pensi?
Persona dalla Kartell: Prodotto, distribuzione, comunicazione, per noi il retail fa parte di un progetto globale. Da circa 10 anni abbiamo punti vendita monomarca. questo è stato importantissimo, con maggior brandawareness. Un po’ come nello stile della moda, con il vantaggio che noi bbiamo ancora in catalogo prodotti dagli anni 60, mnetre la moda, si sa, vive una sola stagione.
Abbiamo ora 100 negozi nel mondo, di cui 25 in Italia, quindi un’esperienza globale. In molti paesi “nuovi” vogliono più che i prodotti, il progetto, l’azienda, il brand, quindi stiamo cercando di creare e vendere lifestyle. Cosa supportata dal prodotto, design e qualità (siamo orgogliosi di essere Made in Italy al 100%).
Moderatore a Santo Versace: Nel cuore di quest’incorcio di capacità tra moda, glamour, arredamento, tu come Altagamma prima e Versace poi, sei uno dei protagonisti del gusto italiano.
Noi abbiamo fondato Altagamma per diffondere il gusto italiano, nel maggio 92. Far viaggiare insieme le eccellenze italiane.
Il degrado di Alitalia, i rifiuti di Napoli sono fatti molto pericolosi. Ilnostro film era “la Dolce Vita”, adesso è “Gomorra”. I degradi vanno risolti, l’Italia è un fatto positivo, ma i degradi vanno risolti.
Noi abbiamo visto, nella moda, che tutte le aziende ora ai vertici, 30 anni fa non c’erano, quindi noi siamo capaci di creare multinazionali straordinarie dal nulla.
Ma noi abbiamo bisogno di una rivoluzione culturale. Occorre rifondare la politica, siamo vincenti nei settori dove la politica non è entrata. Avere queste industrie e industriali così straordinari nonostante la politica.
Passa attraverso l’impegno quotidiano di ognuno di noi. Vi invito tutti alla rifondazione della politica. Se tutti gli italiani non si trasformano in guerrieri, queste tremende opportunità, che sono vere, non riusciremo a coglierle!
Potremmo avere piena occupazione, con il doppio degli addetti e anche il raddoppio dei fatturati, riorganizzando le nostre aziende, se rifonderemo la politica.
(applauso)
Moderatore: Santo ci ha fatto volare alto. Io ora devo tornare alla pratica, e chiedo allo chef Davide Oldani, che ha riportato al suo massimo livello la ristorazione: ci racconti la tua esperienza?
Oldani: Sono un po’ emozionato. La mia esperienza è diversa dal mobile o dalla moda. Purtroppo nel mio settore per imparare bisogna andare in Francia, loro hanno messo le basi e difendono bene il loro patrimonio.
Cinque anni fa sono riuscito ad aprire la mia piccola trattoria dove posso sviluppare le mie idee, ma se non avessi avuto gli insegnamenti dei francesi non avrei combinato nulla.
Ad oggi, con l’aiuto di un’azienda di Bolzano, sono riuscito a mettere insieme quello che chiamo esperienza DO: il posto dove sei accolto e tu sei la cosa importante, e io voglio riprendere questo, la persona al centro dell’esperienza, non lo chef o il ristorante.
Ad esempio, ho una linea di piatti dove non devi alzare il piatto per raccogliere la minestra. Sto creando una posata che comprende coltello cucchiaio forchetta, poi il bicchiere con il compito di lasciare la tavola più libera, lasciando libera la visuale del mio commensale (e c’è anche una inclinazione particolare che agevola i profumi e la bevibilità).
Tutto questo nasce al servizio dello stile italiano a tavola.
Moderatore: Scusate lo stile Marzullo, ma mi viene una domanda così… c’è da essere ottiisti o pessimisti?
Alberto Piantoni: Ottimisti. I problemi sono i presidi dei mercati, le reti logistiche, il fatto che non si fa squadra… abbiamo cercato di farlo fare a questi imprenditori, ma a Industria 2015 sono stati scippati 120 milioni per l’Alitalia, ma sono comunque confidente.
Dobbiamo essere positivi perché siamo i depositari di questo cose uniche, il destino dipende da noi.
Nel rinascimento la gente veniva a Firenze a vedere come si viveva, questo dobbiamo rifare.
Dobbiamo ora piantare i piedi e alzare la voce: tiriamoci su le maniche e facciamo anche valere i nostri diritti.
Moderatore: Possibile che nella cucina si finisca sempre a parlare di francesi?
Oldani: Sono d’accordo, negli ultimi 10 anni sono uscite scuole anche in Italia, ma non possiamo cancellare 100 anni di storia che hanno i francesi e che noi abbiamo perduto.
E’ anche una questione di umiltà, anche per reinventare, ripensare. Io faccio tutto italiano, ma non mi sento di dire che tutte le basi sono italiane.
Santo Versace: La parmigiana, il polpettone, il ragout, io ho viaggiato ovunque ma non ho trovato mai nulla di così buono…
Oldani: Mia madre cucinava con il soffritto, io ho tolto tutto, ora mia madre, a 78 anni, ha riconosciuto che è meglio il mio modo. Il modo di nutrirsi è importante anche perché dopo si stia bene, non si sia appensantiti.
Moderatore: Santo, cosa si può fare per portare la politica a occuparsi del sostegno a questi interessi?
Santo Versace: C’è un problema culturale nostro, degli italiani. In Francia tutti faranno qualunque cosa sia in loro potere per spingere sempre più in alto la bandiera della loro moda. Noi dobbiamo trasformarci da 58 milioni di pecore a 58 milioni di guerrieri. Far capire quant’è importante il lavoro, cose che i politici hanno fatto dimenticare. C’è uno studio che dimostra che la corruzione ha un giro di 50 milioni di euro. Queste cose i politici non le dicono.
(applauso)
Moderatore: come potremo organizzarci per il futuro?
Io credo che i migliori panini li mangiamo in Italia, ma difficilmente siamo capaci di fare MacDonalds. Credo che il mercato sia diventato piu grande e che le aziende debbano diventare più grandi. Noi non abbiamo rivali, ma probleni organizzativi. Occorre gestire la creatività in logica manageriale, farlo come lo sappiamo fare noi, non serve acquisire metodologie scientifiche, abbiamo un’intuizione innata per le cose belle…
Moderatore: In Kartell, come sono i rapporti con i creativi, sono personaggi difficili?
Persona della Kartell: Ci piace che le collaborazioni durino nel tempo. In particolare, abbiamo talenti italiani che stanno facendo grandi cose. In Francia so che vengono da noi, quindi abbiamo opportunità che non debbono andare sprecate. Il rapporto è sempre fantastico, possono sembrare primedonne, ma nel lavoro quotidiano sono un vero piacere.
Versace: Quando parliamo di creativi, i piu grandi gruppi hanno ai loro primi posti grandi direttori creativi italiani. I creativi italiani stanno occupando il mondo.
Moderatore: Professore, a questo punto, tra i segreti dello stile italiano, c’è sempre stato il piacere delle esperienze professionali. Ma è ancora sufficiente?
Verganti: Io non sono preoccupato che i designer siano stranieri, è uno dei pochi casi in cui importiamo cervelli e esportiamo prodotti, quindi perfetto.
Schumpeter diceva che innovazione è ricombinazione di fattori. Mi sembra che oggi abbiamo detto che dobbiamo mescolare ciò che abbiamo con cose che non abbiamo.
Sul retail, ho trovato interessante il fatto che l’italian lifestyle non è progettato. Il gusto dell’italiano è che sulle cose umili non siamo progettati. L’experience italiana non è progettata, Disneyland lo è.
Poi la tecnologia. Il caso di Kartell è un caso in cui si è investito su una tecnologia cheap reinterpretandola,. Io le chiamo epifanie tecnologiche: manifestazione della vera natura delle cose, Kartell ha fatto un’epifania, ha svelato il significato della plastica, che non conoscevamo. La capcità di dare nuovi significati alle tecnologie potrebbe aprire strade interessanti.
Moderatore: la bellezza di questo titolo “Una tremenda opportunità” è nel fatto che c’è un’industria che vive un momento d’oro, ma però viene anche richiesto agli imprenditori di farsi carico di lavorare per il bene del paese. La tremenda opportunità quindi è anche dell’Italia stessa.
Possibilità come queste possono dare grande ottimismo e voglia di fare. Se questo l’abbiamo trasmesso anche a voi, allora la mattinata è stata utile.
Ore 13:09, fine dei lavori.
